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石材企业自身创造的价值需求
  100 年是一个历史,是品质的积淀,更是标签文化的形成过程。但就100 年这个数字而言,中国也并非做不到,“传承百年老店”这个字样想必我们并不陌生。但做成像可口可乐这样大牌的品牌,这些“百年老店”却相差甚远。并非后继不足,而是在品牌成长的道路上,或少毅力,或缺规划。
  回归现实,石企在创立之初,首先是要先存活下来,在这个阶段需要建立产品和渠道,积累客户和资金,强化服务和口碑。而最终在出现想成为“可口可乐”还是“百年老店”的岔路口时,决定方向的因素在于到了这个阶段是否有积淀出属于企业的独特价值,包括核心的产品线、主动进行消费行为洞察以及逐步形成的独特文化标签。
  “通俗一点,当人们提及你的品牌时,首先会想到什么?”而我们观察到,企业做到一定规模后,仍然处于强化生存的阶段,忽视了建立自己的价值壁垒,墨守成规地推出迎合市场的新品,不思创新,永远在做重复竞争的价值链底层的事情。这对于价值链的打造是非常致命的做法。毕竟,“聪明的企业家看眼前,智慧的企业家看未来。”
  品种到品牌,有一段漫长的距离
  听听一位老板的豪言:“假如可口可乐公司在世界各国的生产厂在一夜之间被大火全部摧毁,但只要我还拥有可口可乐这一品牌以及它的秘方,一个月以后,我就能重建一个可口可乐帝国。”这是来自可口可乐原总裁伍德拉夫的原话。如果用这个方法来检验石材行业,不知道哪个企业有这样的勇气。
  品牌是个舶来词,源于古挪威语“brandr”,意为“打上烙印”,用于区分不同生产者的产品(包括劳务)。著名的广告大师大卫·奥格威曾经这样定义它——“品牌,是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”在他眼里的品牌是综合所有感知的一种无形价值,涉及面广。今天,当我们有意识去做品牌时,把目光聚焦在了形象提升上,而不是简单地认为在Logo 视觉效果上做得美就是做品牌。石材到底是需方营造的市场需求,还是供方创造的附加价值?一个被动,一个主动。出于对现状的满足和对未知的不安,我们往往选择做一个被动的接受者,害怕变化会带来既得利益的损失和已有市场的震荡。于是我们在一片安谧的环境中维持着一种秩序。但时代发展又在催促着我们前行,差异化价值的打造或将是下一个石界的风口,品种与品牌,一个是市场,一个是价值,两者会是这场变革中最大的争议。
  到水头就好像在逛铜锣湾,密密麻麻的广告牌上写满了各种石材的品种名。不管是户外广告牌还是各类APP 上,就连吃饭的地方都被包围得水泄不通,这在大部分行业来说是比较罕见的现象,但这一现象却已经维持了几十年之久。
  LOGO 放大,品种突出,专场专场专场,生怕别人不知道你是某个品种的代言。这已经不是一个设计师的苦逼抱怨,而是一个行业市场的独特现象。有一段时间小编也对这种现象感到疑惑,以为这是营销的需求——只要在某个品种的推广上曝光度极高,就代表了这家企业实力不错,是这个品种的佼佼者,当采购者注意到了这些广告的宣传时,将因此带来更多深入的交流与合作。但通过一段时间的思考,倏然发现,这不过是个被蜜汁保护的谎言。
  掉进“品种”的陷阱
  石材品种从何而来——当矿山被开采加工修边,修边成荒料,切成大板,从发现到命名,逐步推向市场。这时候,石材的应用者们(设计师、工程采购、家庭装等)顺理成章成为了衣食父母。一个父母也许只疼爱某几个孩子甚至独宠一个孩子,于是孩子们为了争宠,开始研究父母的喜好。当父母说,我比较喜欢灰色,就有一群孩子凑着天真的脸庞殷切地告诉父母:我是灰色,我是做得最好的。于是父母挑了几个声音大的孩子,觉得这些孩子比同龄的孩子更突出,可以放心疼爱。但久了之后,父母也开始犯愁了,因为说自己是灰色的孩子太多了,而且还有一些孩子大声地告诉父母说,不,我觉得蓝色的更好。可父母的经验告诉自己,他们在挑孩子的眼光上是独到的,于是孩子们就等着父母的宠爱。
  这种现象就存活在当今的石材圈里,当有个企业说他是这个品种的代言,可能有十个企业已经开始了竞争,而当二十个企业或更多出现的时候,采购商瞬间就眼花缭乱了。“谁成为品种的代言,谁将获得更大的市场”这成了一个不朽的定律,这一定律是由需方来营造的市场需求,而非石材企业自身创造的价值需求。长此以往形成了一种无意识的行为,企业也将慢慢失去自己的核心价值。
  流行与跟风,存在本质差别
  时尚界每年都会流行一种颜色,或者一种图案、印花,它会成为时尚设计师在当季达成的一个默契,不管是香水、奢侈品、服饰,都适用这种流行法则,所以你会看到不同的品牌玩着不同的文化调性却都有一个紧贴今年流行的主轴。而在石材界,每年或每几年也会有一种流行色以及流行品种的出现。当某个色或某个品种的石材成为设计师们眼中的瑰宝时,石材企业们也开始蠢蠢欲动,纷纷改变自己的主营产品或扩充自己的产品线外延,跟风去争做这个品种的代言人,以期获得更多的市场竞争力和利润空间。
  但“设计”本就是一种善变的灵感,它会随着设计师的思想发生变化。当某一品种在市场流行的时候,为了迎合市场需求,有企业开始经营这个品种,甚至囤积大量货品,和同行比拼规模,提升自己的竞争力。但大部分石材品种的生命是有限的,当设计师或市场发生变动时,无意识的跟风又会给企业造成一种库存压力甚至是资金链紧张的风险。流行的本质是主动去创造,而不是跟风被动的迎合。从企业长期规划的角度来说,一味跟风,遗留下来的品牌资产寥寥无几。
  求近利,少远见
  将著名的“马斯洛需求层次理论”与企业的经营环境做一个结合,你会发现,每个品牌都需要经历从生存到自我价值实现的一个金字塔走向。国际大型品牌的经验告诉我们,并非所有企业都具备打造品牌的条件,因为这需要一个漫长的积累过程。美国、德国和日本都是盛产品牌的发达国家,苹果、谷歌、可口可乐、奔驰、宝马、肯德基、麦当劳(现注册公司更名为金拱门),流传到中国的这些品牌大鳄都是百年品牌。
  每一个成功的品牌都有属于自己的标签文化,可口可乐贩卖的不是汽水而是在传递快乐,苹果代表的是创新的科技,奔驰的车主能感受到尊崇,宝马带来的是驾驶的乐趣。
  最直观的感受是每一个品牌都有属于自己的标签,这并非一蹴而就,它是一个长期规划与积淀的产物,在每个阶段都有属于自己的使命。
  在业内,当提及英良,我们脑海里会马上想到石材的生活方式,甚至认为这直接代表了石材文化;东升是老大哥,代表了石界的引领者,与其他老牌石企一起代表的是雄厚的实力和值得信赖的背书;东星最近在做中国奢石博物馆,极致推崇以中国为代表的东方文化;锦盛长期以来在客户口碑上评价良好,被烙上了“品质”的标签……
  不管未来会怎样,每一个企业都应该去找到属于自己的价值标签,只有如此,我们才有勇气去打造不同文化差异的石材品牌。
  做品牌,我们有先天的附加值
  无数次,石材被人们拿去与瓷砖进行对比,认为石材是天然品种,同个品种,花纹和色泽都大不相同,无法形成标准化,导致了它的流通性稍显不足。而瓷砖却不存在这些障碍,它可以实现批量生产,进入千家万户。因此人们在标准化和流通性上,对石材在家装应用流行上做了否决。
  刘良的“我要看看,陶瓷是如何仿制石材的?!”一时让朋友圈为之震撼,让石材人顿时骄傲了一把。刘良直指,陶瓷可以模仿石材的表面,但是天然的质感、石材的异型是他们做不到的,陶瓷仿石材将给石材带来更大的市场。
  “石材宜走高,不宜走低”,是大部分奢石在探路上形成的共识,这一切并不仅仅因为它们的高端定位,更多是品牌主们对每一块石材的天然景仰和价值认可和对所做事业的一份使命感与驱动力。
  想象一块石材的形成要经历上亿年大自然的洗礼,它是大自然对人类的一种馈赠。它的天然反而造就了自身的独稀价值与不凡,而这却是流水线生产的陶瓷永远无法企及的高度。
  试着想象:你踩着大地,仰望自然,看着一个个饱经岁月的流光艺术,当与朋友聊天时,是否又多了一个炫耀的谈资,又是否会油然生出一种对石材文化和艺术的特殊情怀?正是因为石材这种天然高贵的特质带来了产品本身的附加值,因此它更适合去打造无形价值的品牌。
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